以“低价”为名的“外卖大战”，似乎正在画上句号。
近日，国家市场监督管理总局召开座谈会，表示今年将在深化价格监督检查、深入整治“内卷式”竞争等方面持续发力。其后，总局官网转载《经济日报》评论文章《外卖大战该结束了》。
此外，央视《新闻周刊》也推出专题报道“外卖大战，结果与真相”，称“持续了一年的外卖补贴大战终于迎来了被叫停的信号”。
“外卖大战”的原剧本是“平台出钱，消费者得利”，但很快演变成了“强制商家出血帮平台获客”。在其影响下，国内餐饮业态正遭遇前所未有的冲击。
北京市市监局在近日通报的典型案例中提到，某闪购平台上，一份18元的手工水饺，商家到手仅1.25元，这点钱连一份饺子皮都买不来。央视《新闻周刊》报道称，某商家因平台未经同意修改“爆品团”价格，卖出1000单红烧肉套餐后亏损5000元。
在“外卖大战”中，商家“卖得越多，亏得越多”成为常态。据复旦大学经济学院院长张军教授的课题组调查，自去年7月5日外卖补贴力度加大后，全国四万多家调研商户每日外卖加堂食的总订单量平均增长了7%，但总利润却下降了8.9%。
红餐产业研究院发布的行业趋势报告则预测称，如果“外卖大战”按照平台的规划持续至2028年，3年间餐饮行业将累计出清1318万家门店。
面对这场中国互联网有史以来投入金额最大、竞争烈度最高的战役，即便是手握数千亿现金储备的巨头平台也已经烧不起钱了。
据财报数据统计，2025年二季度至四季度，仅在9个月时间里，阿里、美团、京东合计新增了1568亿元的营销费用。全年来看，“外卖大战”累计吞噬三家平台约1730亿元利润，这笔钱相当于最巅峰时期外卖全行业5年的利润总和。
疯狂补贴，营销费用多花1568亿
公开数据显示，外卖全行业的历史最高年利润是300多亿，行业经营利润率不超过3.5%，是互联网业态中利润率最低的生意之一。不过，为了争夺这个市场，过去一年，美团、阿里和京东三大平台的投入资金都已远超最初的计划。
过去一年，“0元奶茶”、“低价饮品”等促销手段被反复使用。2025年4月，京东宣布投入100亿进军外卖市场。同月，阿里升级淘宝闪购，请喝1亿杯奶茶。7月，淘宝闪购宣布启动500亿元补贴计划，“外卖大战”进入焦灼期。
据媒体报道，按照最初构想，阿里本计划3年投入外卖500亿元。但实际执行结果是，仅仅去年二、三季度的外卖投入便接近这一数字。从激增的市场营销费用，便可以看到这场消耗战的惨烈程度。
根据财报数据统计，2025年二季度至四季度，仅在9个月时间里，阿里、美团、京东合计新增了1568亿元的营销费用。其中，阿里新增投入837亿元，美团新增投入387亿元，京东新增投入347亿元。从新增营销费用角度看，阿里投入最大。
受“外卖大战”影响，2025年全年来看，阿里营销费用达2278亿元，较2024年增加911亿元，同比增长约67%；美团销售及营销开支约1029亿元，较2024年增加389亿元，增幅约60%；京东营销费用840亿元，较2024年增加360亿元，同比增长75%。
除账面支出外，也有市场分析指出，在“外卖大战”高峰期，包括支付宝在内的一众App均加入了促销活动，这部分隐性流量成本，由蚂蚁金服买单。
利润缩减，一年少赚1700亿
与营销费用对应的，是三大平台极速缩减的利润。
财报资料显示，2025年，美团由盈转亏，外卖所在的核心本地商业板块全年亏损69亿元，2024年为盈利524亿元，一年利润减少了593亿元。
2025年，京东净利润196亿元，较前一年缩减。外卖所在的新业务板块是亏损主要来源，全年经营亏损达466.4亿元，较前一年的28.65亿元增加了约437亿元。
阿里财年不是自然年，其截至2025年12月31日的财报显示，在2025年四季度，即时零售业务所属中国电商集团板块经调整EBITA为346亿元，比2024年同期减少了258亿元，同比降幅接近43%。在截至2025年12月31日的9个月内，阿里中国电商集团经调整EBITA由上年同期的1535亿元下降至835亿元，同比减少了700亿元。
值得注意的是，阿里公布的是剔除部分费用的EBITA数据，未公布经营利润。如按照京东、美团的统计标准，阿里的实际经营利润减少应该大于700亿元。据此估算，2025年，“外卖大战”累计吞噬三家平台约1730亿元利润，这笔钱相当于最巅峰时期外卖全行业5年的利润总和。
此外，据汇丰研报测算，按照订单量乘以单均UE（单均利润），2025年二季度至四季度，9个月内，阿里在即时零售业务上的亏损约为700亿元，京东亏损约360亿元，美团亏损约340亿元，阿里的消耗是美团和京东的总和。
阿里京东市占各涨10%，投入远超收获？
相较利润缩减，市场更担心的是，平台间的较劲会转变为一场旷日持久的无畏消耗。
“外卖大战”前，美团与饿了么的市场占比约为70%和30%。激战一年后，据高盛近日发布的报告观点，美团、淘宝、京东的日均订单比例稳定在50%、40%和10%左右。
巨额资金投入背后，换来的是仅是10%左右市占率变化。市场份额僵持不下，即便是血条再厚的平台，或也经不起持续消耗。汇丰研报预计，2026年，三家平台的亏损额都将减少。
实际上，进入2026年，三家平台均先后释放出“竞争烈度下降”的信号。
在近日举行的财报电话会上，京东CEO许冉表示，“预计2026年外卖的总投入比2025年有所降低。”
美团CEO王兴在财报电话会上同样有类似表态。王兴表示，美团会降低在低质量订单上的资源投入，预计今年一季度餐饮外卖的单均亏损环比优化幅度会好于去年四季度。
在阿里财报电话会上，阿里管理层也表示，会持续优化UE（单均利润），并且给出了“2029财年即时零售板块将实现整体盈利”的指引。
结合监管举措以及近期各家表态，2026年“外卖大战”或许将持续，但竞争烈度大概率会有所放缓。破碎的财报、爆单的奶茶店、成批倒下的餐饮门店……对于被席卷的各方而言，竞争放缓都将是一场解脱。
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责任编辑：刘万里 SF014
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